Op 26 januari 2026 ging Highguard live. Kennen we hem nog? Aan deze multiplayer game was vier jaar gewerkt door nieuwe studio Wildlight, bestaande uit meerdere ex-Apex, ex-Call of Duty en ex-Titanfall veteranen. De game had een maand eerder best wat aandacht gekregen omdat het de laatste getoonde game van The Game Awards was. En hoewel de perceptie daarna overwegend negatief was, was er bij een deel van het publiek toch hoop. 

Zoals zo vaak zag je de eerste uren na launch een piek in spelersaantallen. Maar een dag later was die piek al met meer dan 80% gedaald. Deze neerwaardse trend zou zich ondanks wat updates blijven voorzetten tot op 12 maart 2026 het doek viel. 45 dagen na de lancering. Daarmee hebben ze het overigens wel langer volgehouden dan Erik's geliefde Concord, dat het nog geen 2 weken volhield.

En in games als Highguard en Concord, maar ook Anthem, Forspoken en Crackdown 3 zie ik een patroon. Want nee, ik denk niet dat het pech is dat deze games sterven voordat ze ooit echt hebben geleefd. Als brand designer ben ik namelijk dagelijks bezig met de perceptie die een publiek heeft over een product, dienst of bedrijf. Branding is het actieve proces om deze perceptie te beïnvloeden. Het is daarmee dus ook anders dan marketing. Om dit verschil wat te verduidelijken gebruik ik op verjaardagen altijd de volgende uitleg: marketing is iemand op date vragen, branding is de reden dat iemand ja zegt. 

Wat mij dan opvalt vanuit branding perspectief? Deze games lijken wat mij betreft te falen door een denkfout. Een denkfout die, vreemd genoeg, begint met een paarse koe. En nee, niet die ene van Milka. 

De paarse koe

In 2003 schreef Seth Godin een boek met de naam Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable. In het begin van het boek word je meegenomen door prachtig Frans landschap. Een kronkelende paadje hier, zonnebloemvelden daar. En natuurlijk prachtige groene weides, waarop je een aantal koeien ziet dartelen. Bruine, witte en zwarte. Eventjes misschien leuk, maar al snel realiseer je je dat het gewoon alledaagse koeien zijn. Maar dan. Je oogt valt op iets unieks. Een paarse koe?! Dát heb je nog nooit gezien. Dáár zet je je auto voor aan de kant. Dát is de koe waar je het thuis nog over hebt.

Met deze stierlijke beeldspraak bedoeld Godin dat marketing op een gegeven moment niet meer kan oplossen dat je gezien wordt. Een goede campagne kan een bruine koe namelijk niet paars maken (kuch Xbox kuch). Het product zelf moet dus de reden zijn om je auto aan de kant te zetten. Anders praat niemand erover.

Het belangrijkste onderdeel van de paarse koe-theorie zit hem dus ook niet in het opvallen per se. Nee, het gaat om polarisatie. Een paarse koe heeft altijd liefhebbers én haters. Dat is geen bijeffect, dat ís paars zijn. Affectie begint bij een scherp randje of een unieke beslissing. Iedereen heeft bijvoorbeeld wel een of meerdere games waar je tot op de dag van vandaag iets bij voelt. Positief of negatief. Degene waar je echt neutraal over bent missen wat mij betreft iets. Een van mijn meest gebruikte branding quotes komt hier om de hoek: “als je iets maakt wat iedereen aan moet spreken, spreek het uiteindelijk niemand aan.”

En daar komt die denkfout dus om de hoek. Elke studio wil een paarse koe ontwikkelen. Maar door de steeds hoger wordende kosten en langere ontwikkeltijden wordt het wel steeds onaantrekkelijker om games te maken die sommige mensen niet leuk vinden. Die 200 miljoen die je investeert aan de voorkant moet er aan de achterkant ook weer uit komen. Of je nou een creativiteitspurist bent of meer nadenkt over omzetmaximalisatie; verlies lijden is vanuit beide perspectieven slecht. Daarom kiezen steeds meer games voor het veilige midden. En in het midden van het land regeren de bruine koeien.

Het kleurloze midden

Highguard, Concord en Anthem zijn makkelijke voorbeelden. Het is namelijk duidelijk dat ze allemaal gefaald zijn. Daarmee zijn ze goede negatieve voorbeelden geworden. Maar ze leren ons eigenlijk weinig over branding. Want er ging hier ongetwijfeld wel meer mis. Ja, het zijn allemaal bruine koeien, maar dat bewijst de theorie niet. 

Een beter voorbeeld vind ik de Avatar-franchise. Drie films harkten samen ongeveer 5 miljard dollar via de box office binnen. Cameron's tweede film is zelfs officieel de op één na meest verdienende film aller tijden. Maar nu wil ik je vragen 3 personages te noemen zonder te googlen? Een bekende quote? Een bekende meme met zo’n blauw karakter dan misschien? Hoe heten die wezens ook al weer..?

Wat ik probeer te zeggen: volgens mij geeft niemand écht om Avatar. Een enkeling daargelaten. Maar het is geen Star Wars of Lord of the Rings. Ja, de marketing heeft gewerkt om ons dat visuele spektakel in de bioscoop te laten aanschouwen. Maar het was niet genoeg om ons er iets over te voelen. Daarom is Avatar de bruine koe van Hollywood. Niet door gebrek aan budget of vakmanschap (die zijn er overvloedig), maar door gebrek aan karakter. Het is een kleurloze franchise die voor iedereen gemaakt is. Daarom geloof ik ook dat er maar weinig mensen zijn die die films echt haten. Er is weinig - naast de lengte van de films - om boos over te worden.

Dus toen Ubisoft in 2023 de game Avatar: Frontiers of Pandora uitbracht, was dat dus geen toevallig lauwe spin-off. Avatar is niet in staat om te raken, in welk medium dan ook. De game erfde de pathologie van het IP. Een 73 op Metacritic en $133 miljoen omzet in de eerste maand. Op papier prima dus. Maar ook hier gaf niemand echt een fuck. Niet gek dat Kotaku de game tot "the okayest game of 2023" uitriep. 

Geliefd door minder

Gelukkig kunnen we als gamers elk jaar ons weiland met nieuwe paarse koeien voorzien.Neem de souls-likes. From Software heeft een hele tribe gebouwd rondom het gevoel “get good or get out”. Geen easy mode, geen tutorial die je hand vasthoudt. Het resultaat is een fanbase die de namen Dark Souls, Bloodborne of Elden Ring met enige plechtigheid uitspreekt. Deze games hebben een following. Fans die graag merchandise kopen en die alle - op het eerste oog vreemde - keuzes zullen verdedigen. Ook zonder dat ze het op dat moment nog begrijpen. 

Een ander voorbeeld vind ik Disco Elysium. Het is een game zonder combat, en voor een groot deel gewoon een iets interactievere visual novel. Daarnaast heeft het een marxistisch-existentialistische ondertoon en een hoofdpersoon die je niet eens leuk hoeft te vinden. En wat dacht ja van Death Stranding, dat bij launch door velen werd weggezet als walking simulator. Beide games zijn jaren later cult. En dat is niet ondanks dat ze 80% van de markt vervreemden, maar dankzij. De andere 20% die overblijft houd er onvoorwaardelijk van. En die polarisatie is precies waar je een paarse koe aan herkent.

Het interessantste voorbeeld kwam nog geen 2 maanden na Highguard uit: Marathon. Bungie probeert iets dat zelden lukt: polariseren binnen een AAA-budget. Een hardcore moeilijke game met eigenzinnige art direction en een verhaal dat, net als bij Destiny, verstopt maar diepgaand is. Reviews zitten op moment van schrijven net boven de 8. En toch zie je een maand na launch een retentie-drop van 59%. Je zou dus kunnen spreken van een ramp. Maar als je het bekijkt als paarse koe is dat niet zo gek. De 80% die het niks vond is weggelopen, en dat hoort bij een game die keuzes durft te maken. Het echte spannende vraagstuk is wat de overgebleven 20% gaat doen. Houden ze zo van Marathon dat ze er over vijf jaar nog over praten, zoals fans van bijvoorbeeld Death Stranding dat nu doen? Of is een AAA-budget simpelweg te groot om van die 20% te bestaan?

Net als Ron en Erik denk ik nog wel eens terug aan Hi-Fi Rush. Een game die niemand zag aankomen. Deze stijlvolle, kleurrijke, ritmische game werd vanuit het niets gedropt door Tango Gameworks. Critics waren lyrisch, gamers vonden het fantastisch. Een echte paarse koe dus. En wat deed Microsoft? Die sloot de studio omdat de zwarte cijfers niet zwart genoeg bleken te zijn. De paarse koe werd naast een bruine koe gezet en werd anders bevonden. Wat een verrassing…

Het probleem van de gaming industrie gaat dus niet over de aanvoer van nieuwe paarse koeien, maar over hoe er naar gekeken wordt. In het geval van Hi-Fi Rush had Microsoft de verkeerde standaarden. Iets waar we als gamers makkelijk kunnen wijzen naar de schuldige. Maar in het voorbeeld van Marathon, als een game op moment van schrijven nog in de rode cijfers zit, aan wie ligt dat het dan? De game voldoet aan de gehele checklist van een paarse koe, maar is geen succes. Is dat waar de theorie van Godin dan tekort schiet?

De verkeerde wei

Inmiddels weten we iets meer. Volgens Alinea Analytics staat Marathon op zo'n 1,2 miljoen verkochte exemplaren, goed voor $55 miljoen omzet. Voor een AAA-budget is dat een tegenvaller, en Sony zal er niet vrolijk van worden. Maar de cijfers daaronder vertellen een ander verhaal. Op Steam speelt de gemiddelde Marathon-speler 27,8 uur. 22% van het Steam-publiek zit boven de 50 uur, bijna 7% boven de 100. Dat zijn geen rampcijfers, dat is een fanbase die zich aan het vormen is. Precies de 20% die Godin in zijn theorie beschrijft.

Dus nee, ik denk niet dat de theorie tekort schiet. Marathon ís paars, en de juiste gamers vinden hem. Daarin houdt de theorie dus stand.

Wat tekort schiet is iets anders. Een paarse koe heeft fans, geen massa. Een AAA-budget heeft massa nodig. Die twee passen niet in hetzelfde spreadsheet. Bungie en Sony willen Godin's belofte (een tribe die over vijf jaar nog over je merk praat) op de meetlat van een blockbuster (miljoenen casual spelers die in maand één afrekenen). Dat is geen tegenstrijdigheid die je oplost met betere art direction of een handigere UI. Dat is een wiskundige onmogelijkheid.

En misschien is dát waar het écht misgaat in AAA. Niet dat ze geen paarse koeien kunnen maken. Niet dat ze ze niet herkennen. Maar dat ze het type succes verwachten dat alleen bruine koeien kunnen leveren. Een paarse koe wordt op de wei van een bruine koe gezet, en als hij dan niet hetzelfde aantal liters melk produceert wordt geconcludeerd dat de koe niet werkt. Terwijl het probleem niet de koe is, maar de verwachting.

Marathon is misschien wel een prima paarse koe. Hij is alleen geboren in een wei waar alleen bruine koeien rendabel zijn.